如何破解“零成本”这个黑暗系大杀器?
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行走于公益江湖,着实考验一个人的智慧与胸怀。

因为,总有一些事,一些人,会在有意无意之间挑起纷争与是非。

比如围绕“管理费”的明争暗斗,多少个回合过去,依旧一地鸡毛,未曾分出高下。

此间,时不时就会有“高手”讳莫如深地祭出大招,希望全盘皆赢,凯旋而归。比如——

“零成本”,黑暗系大杀器

“零成本”之于公益江湖,早已不是什么新创绝技。虽然是不入流的手段,离“核心竞争力”十万八千里,但总有人拿出来用,每每搅扰起风波一串串。

作为一个当红大明星,范冰冰发起“爱里的心”公益项目,为了救助藏区先心病患儿不仅捐款,还亲赴阿里,很是辛苦,这份爱心的确非常难得,也因此赢得了众多粉丝的赞扬。但是当她面对媒体说出“我们要做的是零成本的慈善”时,很多公益人士坐不住了。

要么是她对慈善存在认知误区,跟着她敬佩的成龙大哥使用了这样一个违反常识的“伪命题”——世上绝无真正零成本之事;要么,她“聪明”地采用了一个突出自身优势但“排他性”的宣传策略——比起那些需要“管理费”、“行政经费”的公益组织,“零成本慈善”的说辞希望公众相信所有善款会百分百用于受助者,牢牢抓住了公众期待“效益最大化”的心理。如今,我更愿意相信“零成本”之说绝非出于无知和误解,而是一种黑暗系的营销大杀器。

毫无疑问,无论是救助先心病患儿还是去阿里,所付出的通讯、交通、人力等各种成本必然是不低的,而支付这些成本的钱其实属于整个项目的执行成本,这些成本可以由范冰冰自己支付,也可以由他人分担一部分,但绝不可能是“零成本”。

实际上,范冰冰们很清楚自己付出了什么成本,公众当然也知道。但不明觉厉的人们,还在固执而认真地叫嚷:谁说公益没成本?你看,你看,……这都是成本哇!

范冰冰们的策略并不高深,不过是把成本自付或第三方支付的事实伪装为“零成本”,来获得自我成就感,博取公众的注意力。公众喜欢为低成本项目捐款,这也是有心理学依据的。国外的研究表明,捐款人普遍希望自己的钱直接用在项目上,而不是成为机构的管理费,而且这种先入为主的偏见确实是根深蒂固的。公众之所以愿意通过捐款等方式表示对一个公益项目或机构的支持,很多时候并不是基于理性决策,而是依靠直觉的情感性决策。

当范冰冰说不发起基金会和“我们要做的是零成本的慈善”的理由是基金会需要“二三百万”的“管理费和行政费用”,“这两三百万,又可以救好多个孩子。”你肯定会觉得这显然是中了基金会管理费被妖魔化的毒,不合理的管理费自然该反对、该追责,但不该把合理的管理费(各种必需的执行成本)也一起拒绝了吧?可是,范冰冰所使用的“救一个,是一个”这样的“话术”在粉丝们那里是有效的,会激发个人情感上的共鸣,相信省下来的管理费真的能多救几个孩子,“功德”更大。此时,并不是适合讲理的时候。

当你错过机会,就别怨有人抓住了机会

你必须得明白,别人之所以一而再,再而三地使用“零成本”来撑自家的脸面,戳你家的“软肋”,就是因为你躲在黑箱里太久,不愿公开或者公开的方式不得当,公开的程度太浅,让人不知道资源在你手里到底有没有发挥应有的作用;也因为你们已经习惯了自嗨互捧,但真正做起事来不专业,或者态度不靠谱,让人看不到效果和希望,再加上圈内丑闻的负面影响容易被普遍化,你们却一如既往地无动于衷,自家门前的雪都懒得扫……最终,自然无法让公众信服你、放心你、支持你,加上行业自律的无力与他律的失效,不信任便像毒气一般弥漫开来,侵蚀着公益机构原本就薄弱的公信力。所以,是你们首先错过了机会,没按从古代流传至今的“江湖规矩”办事,现在就别埋怨有人抓住了机会吧!尽管他们的手段不那么厚道,专挑你的软肋出刀子。

要想破解“零成本”这一大杀器,让公益江湖的正派人士们扬眉吐气,显然不能指望嘴上功夫的口水战,或者说想通过“公共讨论”所能实现的教化作用其实非常有限,难以奏效,仅如隔靴搔痒。对大部分公益组织来说,反制“零成本”的终极武器,就是用“透明”来证明你的专业与高效——不限于财务公开,不限于制度透明,不限于过程公开,但也不是无下限、无边界的透明。

不过“透明”本身需要一套科学有效的机制来构建,比如在明确需求的基础上订立适合的目标,进而优化资源配置、实施专业规范的管理与执行;也需要敢于“透明”的意愿作为动力,有主动接受外界质疑、监督和问责的自信与底气;也需要与利益相关方建立便捷的对话沟通机制,比如公开的信息容易获取,容易看懂,容易获得反馈和回应等。

但是,公开公益的成本不仅需要技术,也需要技巧。技术会成为公开透明的障碍吗?从现实来看,技术从来不是问题,只是有可能被某些人当作借口罢了。简单直接或半遮半掩的公开,要么过于枯燥无趣,要么专业晦涩非常人所能看懂,往往收效甚微。要是机构本身就存在不规范、不专业导致的低效、资源浪费,被迫公开的结局只有一个:公众被吓得落荒而逃,机构从此命绝末路(也可能远走他乡,另谋东山)。总之,没有专业高效这个核心竞争力,再透明也没有用;即便混得了一年半载,也活不过百年。

不懂公众的心,就无法反制“零成本”

除了努力练好专业高效的内功,公益机构如何晒好成本同样需要一点智慧。因此,作为公益机构一定要多下功夫研究如何让公众在知道有成本的情况下,也能开心地捐款支持自己。事实上,公众真正关心的并不是你花了多少钱,而是你做事必要性、迫切性,想解决或解决了什么问题以及效率与效果如何,以确定他们捐的钱花得值,甚至超值。清楚了这个大方向,接下来就看你用什么方法打动人心。

一、把成本用故事讲出来。抓取有代表性的案例,挖掘出其中的故事,回答为何做、怎么做、结果如何等问题,描述所付出的努力,所投入的资源,所带来的改变……;不仅要善用文字,更要善用数字、图片、视频的力量(往往胜过千言万语)来讲出一个好故事——好故事的形式当然没有固定标准,但结果只有一个,那就是对方愿意为你想做、所做的事情埋单。所以,永远不要轻视情感的力量!

二、把成本用人们愿意关注的方式呈现出来。实践中,并不是你公开了成本,就会有人来关注。如果没有多少人关注,自然也不会有足够人来埋单。所以很多时候公开信息的方式比信息本身更重要,这显然需要机构在实践中根据自己的情况来摸索更有效的公开方式。

1、利益相关方自行公开的效果更好。可以由受助方公开。比如免费午餐项目除了定期的综合性信息公开,每天也会由接受资助的项目点学校公开午餐成本,信息详实具体并配有图片,可信度非常高。另外,如果有参与项目执行的捐款人、志愿者主动讲出自己的经历和感受,表达受助群体的关注,对机构或项目的认可,也相当有说服力。比如演员袁立最初心存疑虑,但亲自跟随“大爱清尘”发起人王克勤深入贫困偏远的农村探访尘肺病人之后,决定成为大爱清尘的志愿者参与实际工作,并经常通过微博直播自己的见闻和感触,呼吁大众关注尘肺病人。效果,可想而知会有多好。

2、突出成本的最大化效益。凡事都有成本,这是事实。但人们更关注付出成本之后的收益能否实现最大化,并愿意为此承担一定的风险。所以公益机构在公开成本的同时,也必须清楚地呈现项目和机构的优势和已经取得的成就,目前所需的成本将来会获得什么更大的产出。因为有些捐款人更关注自己的捐款所产生的社会影响力,即便项目的研发和执行成本、专业人才的薪酬成本比较高;即便是失败,伟大的失败也能成功地影响世界。

3、主动为潜在捐款人降低压力。“零成本”的宣扬者其实也使用了这一策略,但违反公益伦理,陷同行于不利境地,损害行业生态的健康,因此必然为同行所诟病。正确的做法,应该是清楚地告诉大家:某部分的成本(最好是人员成本)已经由自有资金支付或由第三方代付,只需要一定额度的资金补上缺口。这样一来,公众首先会被你的坦诚打动,并意识到自己的捐款更有可能用在受助者身上或项目本身,降低对成本的抵触情绪,提升心理预期,进而吸引其作出捐款的决定。

总之,如果只是单纯地晒成本,而无法证明你的成本是合理的,能产生更大影响力的,基本不会有人买你的账。如果还想不通,不客气地说,不是公众无知,而是公益机构太LOW,不懂公众的心!

作者为公益慈善论坛创始人,主编







作者:张以勋 来源:公益慈善论坛 发布于:2016-1-2 20:47:21
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